“매장에서 들리는 음악, 첫 모금의 온도, 그리고 내가 사랑하는 그 메뉴의 가격까지…
스타벅스를 좋아하는 사람이라면, 이 변화가 남 일처럼 느껴지지 않을 겁니다.”
스타벅스가 서울 명동 매장을 시작으로 키오스크를 도입한다고 밝히면서, 소비자들 사이에서 이런 반응이 나옵니다.
“직원 수 줄면 인건비도 줄 거고, 그럼 커피값도 내려야 하는 거 아냐?”
겉으로 보면 맞는 말 같지만, 실상은 조금 다릅니다. 오히려 이런 변화는 커피 가격 인하보다 ‘서비스 구조의 전환’에 가깝습니다.
많은 분들이 ‘편의성은 좋아졌는데 가격은 그대로’라는 점에서 의문을 갖습니다.
아래에서 그 이유를 하나씩 풀어보겠습니다.
먼저 스타벅스의 키오스크 도입은 혼잡한 상권과 외국인 이용이 많은 지역에서의 회전율을 높이기 위한 전략입니다.
최근 몇 년간 투썸플레이스, 이디야, 커피빈 등 주요 프랜차이즈들이 이미 키오스크를 도입한 데 비해, 스타벅스는 브랜드 정체성을 이유로 이를 유보해왔죠. 그러나 결국 효율성과 편의성을 앞세운 흐름을 거스를 수 없게 되었습니다.
하지만 여기서 중요한 건, ‘기계가 생겼다고 비용이 줄어드는 게 아니라는 것’입니다.
키오스크는 설치 비용, 시스템 유지관리, 고객 문의 대응까지 새로운 운영비용이 발생하는 설비입니다.
게다가 기존 매장에서 인력이 전면 축소되는 것이 아니기 때문에, 단기적인 인건비 절감 효과는 제한적입니다.
쉽게 말해, 사람이 줄어든 만큼 돈이 남는 구조는 아니라는 뜻입니다.
더 나아가, 스타벅스는 원래부터 ‘가격 경쟁력’보다는 ‘브랜드 프리미엄’을 앞세우는 구조입니다.
커피 가격을 낮춰 고객을 끌어오기보다는, 오히려 매년 수백 원씩 음료 가격을 인상해 왔습니다.
2023년에도 평균 200~300원 인상됐고, 원두 수입가, 임대료, 물류비 상승이 주요 요인으로 꼽혔습니다.
그렇다면 소비자가 진짜 궁금한 것,
“앞으로 커피 가격은 내려갈 가능성이 있을까?”
스타벅스 가격 인하 가능성, 거의 없다
- 키오스크 도입은 효율화이지 가격 인하 요인이 아님
- 키오스크는 서비스 속도와 회전율을 높이기 위한 전략입니다.
- ‘기계 도입 → 비용 절감 → 가격 인하’라는 공식은 스타벅스에선 적용되지 않습니다.
- 프리미엄 포지셔닝 유지 전략
- 스타벅스는 항상 ‘가성비’가 아닌 ‘경험가치’를 파는 브랜드입니다.
- 브랜드 가치가 낮아지지 않기 위해서라도 가격은 쉽게 내리지 않습니다.
- 비용 구조상 오히려 인상 가능성 존재
- 2024년 기준, 스타벅스코리아는 상반기만 1조 4943억 원의 매출을 기록했지만,
- 인건비, 원재료비, 임대료 등 고정비가 여전히 매우 높습니다.
- 디지털 전환 투자비용(키오스크, 텀블러 세척기 등) 역시 계속 증가 중입니다.
그렇다면 스타벅스는 왜 키오스크를 도입했을까?
단순히 비용을 줄이기 위해서가 아닙니다.
오히려 '경쟁 프랜차이즈 대비 주문 시스템에서 뒤처지고 있다는 판단'이 컸습니다.
특히 외국인 고객이 많은 명동과 같은 매장에선 대면 주문보다 언어 선택이 가능한 키오스크가 더 효율적이기도 하죠.
또한 청각장애인이나 대면이 불편한 세대를 위한 접근성 개선도 포함된 결정입니다.
하지만 그 와중에 소비자가 체감하는 건
“가격은 그대로인데, 프리미엄 감성은 점점 줄어드는 느낌”입니다.
실제로 온라인에선 “그냥 동네 카페랑 다를 게 없어졌다”는 반응이 늘고 있습니다.
브랜드 정체성을 어떻게 지켜나갈 것인지, 스타벅스가 풀어야 할 진짜 숙제는 여기에 있습니다.
키오스크의 자세한 숨은 내막이 궁금하다면 아래 링크 참고해 주세요.
통할까?
스타벅스의 변화는 결국 두 방향에서 움직이고 있습니다.
효율성과 편의성을 앞세운 디지털 전환, 그리고 프리미엄 브랜드로서의 정체성 유지.
하지만 이 두 가지는 완벽하게 양립하기 어려운 지점이 있습니다.
특히, 키오스크가 보편화되고 나면, 소비자들은 자연스럽게 물을 겁니다.
“왜 사람이 줄었는데, 커피값은 그대로일까?”
그 질문에 스타벅스가 어떤 대답을 내놓을지는, 향후 브랜드 전략의 방향성을 가늠하는 중요한 단서가 될 것입니다.
